日期:2018-12-27 / 人气: / 来源:未知


12月25日,瑞幸咖啡(luckin coffee)上海新世界大丸百货店正式营业,也是全国第2000家门店,标志其全年开店计划提前一周完成。

 

早在今年5月,瑞幸在中国的门店数量就已超深耕国内多年的第二大咖啡品牌Costa,成为年度新晋国内第二大连锁咖啡品牌。2018年的最后一个月,在官宣2000家门店目标达成2周前,瑞幸还逆势宣布完成2亿美元B轮融资,投后估值22亿美元,相比半年前刚完成的2亿美元融资,估值翻倍还多。

▲上海新世界大丸百货店,瑞幸的第2000家门店

 

2018年,瑞幸咖啡以一个跨界而来的新人身份挑战巨头星巴克,其互联网式的飞速飙升成长方式引发行业内外的尖叫,也带来争议。

 

最近瑞幸咖啡的一份所谓B轮融资商业计划书传出的数据显示:2018年前9个月,瑞幸咖啡累计销售收入3.75亿元,毛利润-4.33亿元(毛利率为-115.5%),净亏损8.57亿元。一个卖咖啡的,9个月能亏近10亿?

 

但,瑞幸咖啡的回复却相当淡然:“可以肯定的是,我们全年亏损的数字远大于此。通过补贴占领市场是既定战略,亏损符合预期。”

 

是典型的互联网烧钱、资本催熟还是必要的战略投入,互联网打法?怎么看市场寒冬下逆势跑出来的“小蓝杯”?

 

互联网思维还是传统思维?

 

近年崛起这么多互联网巨头,还是很多人习惯用传统思维来思考。如果瑞幸咖啡在全盘模仿星巴克,做一个传统咖啡品牌,这个烧钱速度和数字绝对可怕。但,别忘了,瑞幸是做一个基于咖啡店的互联网企业。

 

从创立第一天,瑞幸与传统咖啡就是两种模式、两种体系。两者所依赖的基础设施是不同的,这决定了,用什么标准去判断瑞幸。

 

盘点一下,现在成长起来的耳熟能详的互联网巨头京东、美团、滴滴....创业初期都是亏损的,京东一直到纳斯达克上市第三年才开始盈利。

 

亏损本身不是问题,问题的关键在于这些短期的亏损能否带来长远的价值。

 

餐饮业初期扩张成本之重在于固定成本,包括设备和房租,瑞幸的咖啡豆、奶、咖啡机等都来自全球顶级的供应商,1年计划2000家门店的硬投入,数字不会小。对比星巴克进入中国大陆市场20年,目前门店数(20年3000多家)也才是成立仅仅一年的瑞幸的2倍。

▲瑞幸故宫主题店

 

此外,还要估算下互联网企业必须投入的技术团队。12月18日瑞幸咖啡宣布API平台开放时披露,目前,瑞幸咖啡有大约500个AI、大数据等技术专家组成的技术团队。建立广泛门店,投入设备,建立团队,线上线下一体化全数字化运营系统、App,以及初期品牌的营销推广.......如果理解多年前京东耗费巨资去打造电商物流基础设施建立行业壁垒,那目前瑞幸报表上的数字就很容易明白了。

 

亏损式快速资本扩张的最大好处是,抢时间和赢得客户,尽快跑出模型,把市场大规模铺开,实践中迅速迭代。毕竟这是个在新技术和市场发展环境下的新模式。

 

与时俱进,反过来说,建立40多年的星巴克已经不是咖啡店经营的完美模式了。现在,他们也在联合阿里巴巴做快速数字化转型,互联网进化。

 

怎么判断是烧钱还是投入?

 

怎么评价瑞幸咖啡的前期亏损?还有一个需要明确的维度:瑞幸咖啡这一年快速拓店和客户补贴,是疯狂无谓的烧钱,还是必要的快速扩张。

 

看下瑞幸咖啡的团队——是做了从神州租车到神州专车两个成功的上市公司和品牌的连续创业团队。对于大规模的线上线下结合运作非常有经验,瑞幸天使投资人、现在的董事长陆正耀是行业内知名的会算账的“老会计”,包括创始人钱治亚,原来神州的COO,运营管理过神州租车全国数千个线下门店。

 

而创业做咖啡,据说,整个创始团队至少从2008年就开始谋划了。所以,不能把瑞幸咖啡跟那些85后、90后创业的小鲜肉去做对比,如果缺乏商业逻辑不清晰、持续亏损的买卖,老司机绝对不会干。

 

所以,从创始团队经验,到和投资人的关系(瑞幸的A、B轮投资人几乎同一拨,有强大信任),甚至在竞争环境上,瑞幸咖啡和星巴克的竞争,目前看来都还远没到失控的地步,都很理性。

 

你得承认,作为一个跨界新手,瑞幸这一年的开局仗打得漂亮,迅速建立规模优势和品牌,有了一定竞争壁垒。毕竟,不是哪个对手,都能一下子有资本、营销和足够成熟的创业团队这么多加分项的。

 

但瑞幸的未来会怎样?

 

同类品牌迅速跟上之后,瑞幸的产品和体系创新能否继续?是否继续有优质的咖啡和足够竞争力的价格,把新用户在后续激活消费,扩大市场盘子。

 

还有,在目前这么快速扩张的同时,管理能力能否跟上,能否收买更多的消费者,产生更大的复购,能否迅速在目前模式下,扩张品类,有更好的商业延展性……

 

从目前来看,继续保持高性价比、高品质、高便利产品特性,发挥规模经济的优势,这样的产品,市场上还是很稀缺的。同时,可以看出,瑞幸这一年,已经开始从咖啡单品,向轻食、果汁等品类扩大以吸引更多消费人群,也会提升客单价。

 

老巨头会被新手挑战,新玩法激活传统格局,商场从来都是这样,瑞幸飞速拓店,卖一杯买得到买得起的咖啡……能走多远,还要取决于瑞幸的继续求变和迭代,值得关注。

 

互联网咖啡,你怎么看?欢迎在评论区留言。

 

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